Как Coca-Cola, Netflix и другие гиганты занимаются благотворительностью: главные тренды КСО в мире и России

Фото Getty Images
Фото Getty Images
Директор фонда «Подари жизнь» Екатерина Шергова рассказывает о самых популярных форматах взаимодействия бизнеса и НКО на Западе и в России — на примере реальных акций и проектов

Для решения серьезных социальных проблем важно, чтобы большая часть общества была в этом заинтересована и посильно вовлечена в процесс. На Западе благотворительность — это привычка современного человека. Активно развивается не только частная благотворительность, но и корпоративная — поддержка коммерческими брендами некоммерческих проектов и благотворительных фондов.

Взаимодействие с фондами: мировой опыт 

Самые распространенные формы корпоративной благотворительности за рубежом — поддержка собственных или аффилированных фондов, мэтчинговые программы и подарочные карты с сайтов-агрегаторов НКО.

Matching Gift

Этот формат наиболее популярен в США. По данным Double the Donation, ежегодно более $2 млрд переводится в фонды в рамках этой программы. ее суть в том, что сотрудник компании перечисляет сумму в фонд, а работодатель ее удваивает. Такой способ позволяет вовлекать в благотворительность больше сторонников за счет того, что сотрудники внутри коллектива мотивируют коллег принять участие в акциях.  84% благотворителей из США отмечают, что с большей вероятностью пожертвуют деньги, если они будут удвоены. А каждый третий в таком случае готов жертвовать больше.

На Западе мероприятия формата Matching Gift часто устраивают в предновогодние или рождественские дни. По статистике, 65% компаний из списка Fortune 500 имеют подобную программу. В том числе ее используют Gap, Coca-Cola и Microsoft.

Карты и ваучеры

Во многих крупных компаниях сотрудники периодически получают в подарок не корпоративные сувениры, а карту с суммой, которую можно пожертвовать в фонд. Для ее реализации существует много платформ-агрегаторов, которые объединяют благотворительные организации из разных сфер. Чтобы присутствовать на такой платформе, фонды должны пройти верификацию и доказать прозрачность и честность своей работы. Крупнейшая платформа-агрегатор НКО в Великобритании — CharityChoice, которая объединяет более 160 000. благотворительных фондов. Подобные программы поддерживают такие гиганты, как NBC, Netflix, Johnson & Johnson.

Dollars for Doers

Программы такого формата активно используются, к примеру, в США, но пока не реализуются в России. Специфика Dollars for Doers заключается в том, компании оплачивают участие своих сотрудников в волонтерской работе выбранного фонда. Фонд может получать не только работу волонтера на определенный срок, но и денежные средства от компании (например, $15 в час).  Эту практику используют Boeing и Intel. Например, в Intel существует программа Intel Involved Matching Grant Program, направленная ​​на мотивацию сотрудников компании во всем мире к участию в просветительской работе и волонтерской деятельности. После того как сотрудник, занимающийся волонтерством в некоммерческой организации, накопит минимум 20 трудовых часов, Intel Foundation жертвует $10 за каждый час работы в эту организацию. 

Российский опыт: основные тренды

Создание благотворительных платформ внутри компаний

Некоторые корпорации создают собственные благотворительные программы и проекты, например, платформа «Сбербанк Вместе», «Кэшбэк во благо» банка «Тинькофф», «Помощь рядом» от «Яндекс» и «Добро Mail.ru» от Mail.Ru Group. Ими управляют созданные специально для этого подразделения или благотворительные фонды, — то есть происходит профессионализация благотворительной деятельности. 

У СМП-банка есть проект «Сделай». Он создан по аналогии инициативы британского банка Virgin Money, спонсирующего Лондонский марафон. В «Сделай» каждый может зарегистрировать свое спортивное мероприятие («Поступок»), выбрать фонд-благополучатель, объявить сумму сбора и пригласить друзей в социальных сетях поддержать мероприятие донатами.

Кобрендинг, социально ориентированный маркетинг  и «бренд со смыслом»

Еще одно популярное направление в российской корпоративной благотворительности — кобрендинг. Так называется механизм социальной коммуникации и технология создания «бренда со смыслом». Для НКО сотрудничество с бизнесом — это возможность перейти от адресной помощи (конкретному ребенку) к системной (поддержка проектов и программ фондов). Для бизнеса — новые возможности продвижения. Один из самых ярких примеров «бренда со смыслом» — сеть магазинов «Вкусвилл». Они давно участвуют в различных благотворительных проектах и даже публикуют в своем приложении  объявления о пропаже людей от «Лиза Алерт». «Вкусвилл» говорит о своей социальной деятельности как об одной из главных ценностей бренда. 

Социально ориентированный маркетинг позволяет компаниям донести до потребителей свои ценности и завоевать доверие евангелистов бренда. Исследование Meaningful Brands 2017, проведенное Havas Media, показало, что «бренды со смыслом» получают в девять раз больше прибыли, чем их пассивные конкуренты.

Digital-подарки

В России набирают популярность дигитальные подарки: подписки на образовательные интернет-ресурсы, музыку, электронные библиотеки, фильмы. Это подарки, которые дарятся сотрудникам компаний, которые отказались от сувенирного бюджета в пользу фонда. Как правило, партнеры фондов предоставляют подобные подписки бесплатно, генерируя пул промокодов с 100%-скидкой. Такие подарки интересны получателям и могут быть выгодны для компаний-спонсоров. 

Какие форматы предлагают компаниям НКО?

Российская благотворительная организация «Детские деревни SOS», член международной некоммерческой благотворительной организации «Детские деревни SOS», работающей в 136 странах мира, предлагает компаниям взять на сопровождение одну или несколько семей, оказывая финансовую поддержку. Этот проект — альтернатива детским домам, место, где дети-сироты и дети, оставшиеся без попечения родителей, живут в семейных домах. У всех корпоративных партнеров есть возможность напрямую общаться с тем, кому они помогают, вовлекать в благотворительные акции своих сотрудников и клиентов. По данным организации, бюджет семьи с 5-7 воспитанниками составляет около 2,5 млн рублей в год. В России работают 6 детских деревень, в которых живут более 660 детей. С организацией сотрудничают компании Fazer, Coca-cola HBC, Ikea, P&G.

Более 10 лет фонд «Подари жизнь» реализует программу «Благотворительность вместо сувениров». Это социальная инициатива для больших и маленьких компаний, готовых отказаться от покупки корпоративных сувениров к праздникам в пользу благотворительности. Частично или целиком компании перечисляют сувенирный бюджет на лечение подопечных  фонда. За время существования акции к ней присоединилось более 550 компаний, собрано почти 200 млн рублей, 1000 подопечных фонда получили помощь.

Благотворительная организация «Ночлежка», помогающая бездомным людям, в прошедшем октябре уже в 13-й раз провела акцию «Эспресс-помощь». В день акции десятки кафе в городах России отдают всю выручку за какой-то из пунктов меню в пользу подопечных фонда. За всю историю акции удалось собрать 3,7 млн рублей. В проекте приняли участие 300 кафе и ресторанов. 

Фонд «Друзья» совместно с Mastercard создали платформу ProCharity, которая объединяет благотворительные фонды и специалистов из коммерческого сектора, готовых участвовать в социальных проектах на условиях pro bono. На площадке есть 10 направлений: IT, дизайн и верстка, маркетинг и коммуникации, менеджмент, обучение и тренинги, переводы, стратегический консалтинг, финансы и фандрайзинг, Фото и видео, юридические услуги. Благодаря ProCharity фонды закрыли 1923 задачи. С проектом сотрудничают: КАРО, «Нетология», McKinsey и другие компании.

Оценка российского потенциала: все еще впереди

Компании, участвующие в благотворительности в России, в среднем тратят до 0,4% выручки на помощь НКО. Корпоративная благотворительность в России имеет свои особенности, которые останавливают некоторых предпринимателей на пути развития программ КСО. Среди них — неэффективная коммуникация с НКО на стадии установления контакта и начала сотрудничества. Маленькие фонды не всегда имеют специалиста в штате, который способен вести подобные проекты. Также из-за нехватки людей возникают проблемы с фандрайзинговыми программами фондов,  многие из которых недостаточно проработаны и структурированы.

Очевидно, что потенциал российской благотворительности раскрыт далеко не полностью. Например, в России редко используется механизм Matching Gift, хотя этот инструмент уже давно доказал свою эффективность в других странах. 

Но с каждым годом благотворительность в России обретает более громкий голос, сфера становится более профессиональной и заметной. Например, недавно государство поддержало инициативу благотворительных фондов по упрощению налоговой нагрузки для бизнеса, участвующего в благотворительности.  Мы надеемся, что закон о налоговом вычете за имущество, которое бизнес безвозмездно передал некоммерческим организациям, положительно повлияет на интерес предпринимателей к благотворительным проектам. В итоге компании получили право относить сумму пожертвований на благотворительность к своим расходам, в то время как раньше любые пожертвования могли быть только из прибыли.

Потребители ждут большей вовлеченности в социальную повестку от брендов. Свежее исследование от консалтингового агентства Accenture показало, что  67% потребителей согласны, что компаниям стоит инвестировать в долгосрочные, экологичные и справедливые решения. Что касается НКО, то с участием денег от бизнеса, они смогут добиться гораздо больших результатов в решении общественных проблем.